Secteur : ONG / Compétition Sup de Pub
Organisation non gouvernementale de protection de l’environnement présente dans plus de 40 pays à travers le monde créée en 1971, Greenpeace compte environ trois millions d’adhérents à travers le monde avec un budget de 210 millions d’euros. Cette ONG a pour objectif de dénoncer les atteintes à l’environnement et d’apporter des solutions qui contribuent à la protection de l’environnement et à la promotion de la paix. Sa mission principale est de travailler sur des enjeux globaux tels que le climat, l’énergie, la biodiversité qui ont des impacts sur les habitants de la planète. Au cours de mes études j’ai d’ailleurs eu l’occasion de travailler sur un autre projet pour l’ONG. Vous pouvez le consulter ici.
La chargée de communication de Greenpeace a fait appel aux élèves de Sup de Pub pour proposer une campagne de communication permettant de faire adhérer les jeunes au mouvement. Toute la promotion de l’école a alors été divisé par équipes de douze élèves, de profil différents (Digital, Stratégie, Créatif, Communication) pour travailler pendant deux semaines entières sur la proposition d’une solution.
Brief
- Attirer l'attention des jeunes
- Augmenter les dons
Problématique
Comment Greenpeace peut-elle optimiser son capital branding pour attirer le public jeune ?
Cibles
- Coeur de cible : 20 - 25 ans
- Cible principale : 18 - 30 ans
- Cible secondaire : Journalistes et leaders d'opinion
Study case
Ce que j'ai fait sur ce projet
- Analyse interne & externe, analyse social média & Benchmarking
- Création de la campagne digitale et des stratégies social média (choix des réseaux sociaux, jeu concours, plan d’action avec la création de contenus en ligne à chaque étape de la campagne, post sponsorisés …)
- Elaboration du Brief créatif
- Création de l’application mobile
- Design des mockups pour l’événement, les réseaux sociaux et l’application mobile
- Toute la partie une "Attirer" de la campagne
- Gestion du budget alloué et des délais
Mon équipe et moi même avons remporté cette compétition
Comportement des jeunes
Insight
« Je sais qu’il faut agir mais j’ai la flemme »
Positionnement
Greenpeace donne la motivation d’agir ensemble.
Concept
L’union créée la motivation.
Après une étude sociologique complète sur les comportements des jeunes face aux associations, nous arrivons à la conclusion que les jeunes ont un fort désir de loisirs et de fun. Ils ne souhaitent plus de campagnes moralisantes et chocs. Les faire culpabiliser par le biais de campagnes chocs aurait même l’effet inverse souhaité : Ils ignoreront simplement les faits.
C’est pourquoi nous avons décidé de créer Greenpeace Youth, un mini Greenpeace dédié aux jeunes permettant à l’ONG de communiquer de manière plus fun et amusante afin d’intéresser la cible aux différentes actions et ainsi récolter des dons.
La campagne de communication autour de cette nouvelle marque se veut fun, conviviale et amusante afin de créer une nouvelle communauté tant sur le web que dans le réel. Elle se déroule à travers quatre étapes.
1. Attirer
- Création des pages des réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat) et communiqués de presse
- Création de l’application mobile
- Diffusion du jeu interactif
- Création d’un onglet Greenpeace Youth sur le site web officiel de Greenpeace
- Posts sponsorisés
- Choix des influenceurs et RP, Création de communiqués de presse
LE JEU
Afin de sensibiliser les jeunes à notre cause, de leur faire passer notre message (l’union fait la force), nous souhaitons mettre à leur disposition un jeu interactif présent sur le site web de Greenpeace dans l’onglet Greenpeace Youth et relayé sur la page Facebook de Greenpeace Youth. Pour y jouer, il faudra se connecter via son compte Facebook. Une vidéo interactive demandera aux joueurs d’agir pour sauver une baleine en mer, grâce à des actions avec la souris ou le tactile. A la fin du jeu, les joueurs ne réussiront jamais à gagner car seul c’est impossible. Un message leur demandera de partager ce jeu via Facebook, afin que plus de personnes y jouent et que la baleine puisse enfin être sauvée.
L’APPLICATION MOBILE
Le coeur de cible possède pour la grande majorité un smartphone et télécharge de nombreuses applications. C’est pourquoi nous souhaitons créer une application mobile Greenpeace, pour un support plus accessible, sous la main, qui dispose de notifications afin d’attirer l’attention.
LES RÉSEAUX SOCIAUX
Pour s’adresser à notre cible nous préconisons d’employer le langage courant afin d’être comme un ami et non moralisateur ou avec une image “old school” comme leur communication actuelle. Pour toucher les jeunes, il faut privilégier les formats courts, interactifs et le visuel plus que le texte. Le point fondamental est de toujours se tenir au courant de la nouveauté. Sur internet, les formats et les médias varient sans cesse. En 2017, la tendance est aux Tumblr de gifs animés.
- Snapchat
2. Séduire
- Création du jeu concours «TEAMFOREARTH» ayant pour objectif de réunir les jeunes autour d’une chasse aux mots aussi bien virtuelle que réelle.
- Six stickers, en papier et encre écologique, collés dans un endroit clé de chaque ville choisie pour la campagne (Bordeaux, Paris, Montpellier, Lille, Nantes et Lyon) avec teasing sur les réseaux sociaux
- Mise en place d’une banderole avec le message : « Et si on décidait de s’unir pour l’avenir » trouvé lors du jeu concours sur un monument des six villes. (2 jours)
La phrase «Et si on décidait de s’unir pour l’avenir ?» sera donc à reconstituer grâce aux stickers. Chaque stickers est posé à une semaine d’intervalle dans chaque ville afin de susciter plus de traffic et d’attractivité sur les réseaux sociaux.
Une fois la phrase trouvée, 3 gagnants dans chaque ville seront récompensés d’un cadeau : Une place pour participer à l’évènement «The GreenPeace Day», qui sera organisé en fin de campagne et des goodies.
LES RÈGLES DU JEU SOUS LES SUIVANTES
- Trouver le mot caché dans un point clé de la ville
- Le prendre en photo
- Publier la photo sur Facebook et/ou Instagram avec le hashtag #Teamforearth
- Etre plus de 300 dans une même ville à l’avoir partagé
- Attendre que le mot d’une autre ville soit découvert pour pouvoir reconstituer la phrase (Fort présence de Greenpeace Youth sur les réseaux sociaux et excellent community management pour maintenir la communauté Greenpeace Youth)
Ce jeu dure 1 mois et demi, du 22 février 2017 et 6 Avril 2017. Des banderoles contenant la phrase entière seront ensuite disposées dans chaque ville afin de montrer aux jeunes et ceux qui ont participé au jeu concours qu’ils sont reconnus et entendus par Greenpeace et Greenpeace Youth. Ces banderoles sont une métaphore de l’union, de la liaison entre les jeunes.
3. Interpeller
- Création d’un rassemblement dans les six villes choisies depuis le début de la campagne (Bordeaux, Paris, Montpellier, Lille, Nantes, Lyon) avec six thématiques différentes correspondant aux missions de Greenpeace
- Les rassemblements sont prévus le samedi 8 avril et le samedi 15 avril
- Évènement relayé sur Snapchat, Instagram, Twitter et un live Facebook
Nous organiserons le samedi 11 février et le 18 février à 19h, un apéritif avec la mise en place d’un trompe l’œil en projection sur un des bâtiments du centre de chaque ville. Des paysages animés sont alors projetés sur le mur de la place choisie. Des stands de nourritures, buvettes bios et un stand Greenpeace montrant les différentes missions effectuées seront aussi installés autour de l’évènement. Cet événement sera relayé via les différents réseaux sociaux choisis. Lors de l’apéritif, un bruit sourd retentira et le trompe l’œil digital changera pour interpeller et choquer les gens. Il sera accompagné d’un message pour faire réagir et appeler au don : « ça vous fait peur ? Nous aussi. Il serait temps. Faites un don. »
Par le biais de cet événement, nous souhaitons toucher les jeunes (et plus) des grandes villes pour multiplier la communauté Greenpeace. L’apéritif est aujourd’hui une culture sociale par n’importe quel temps et n’importe quel jour. Le fait de vouloir choquer lors de ce moment convivial par un changement radical d’ambiance est représentatif de Greenpeace. Il faut montrer aux jeunes qu’il est important d’agir. Cet évènement prône le coté festif mais sans oublier le message que veux faire passer l’association.
Nous organiserons le samedi 11 février et le 18 février à 19h, un apéritif avec la mise en place d’un trompe l’œil en projection sur un des bâtiments du centre de chaque ville. Des paysages animés sont alors projetés sur le mur de la place choisie. Des stands de nourritures, buvettes bios et un stand Greenpeace montrant les différentes missions effectuées seront aussi installés autour de l’évènement. Cet événement sera relayé via les différents réseaux sociaux choisis. Lors de l’apéritif, un bruit sourd retentira et le trompe l’œil digital changera pour interpeller et choquer les gens. Il sera accompagné d’un message pour faire réagir et appeler au don : « ça vous fait peur ? Nous aussi. Il serait temps. Faites un don. »
Par le biais de cet événement, nous souhaitons toucher les jeunes (et plus) des grandes villes pour multiplier la communauté Greenpeace. L’apéritif est aujourd’hui une culture sociale par n’importe quel temps et n’importe quel jour. Le fait de vouloir choquer lors de ce moment convivial par un changement radical d’ambiance est représentatif de Greenpeace. Il faut montrer aux jeunes qu’il est important d’agir. Cet évènement prône le coté festif mais sans oublier le message que veux faire passer l’association.
Exemple de la place de la Bourse de Bordeaux, avec le thème des océans, les spectateurs se retrouvent en totale immersion dans les causes défendues par Greenpeace.
4. Agir
- Organisation de l'événement « The GreenPeace Day »
- Communication avant - pendant - après évènement
- Evènement sur une journée dans 6 villes (Nantes - Paris -Lille -Montpellier – Bordeaux – Lyon) : Le Samedi 29 Avril 2017
- Live sur les réseaux sociaux (Facebook, Snapchat, Instagram, Twitter) avec le #TeamForEarth
Organisation de l’événement « The Greenpeace Day ». Evénement d’un jour dans un des lieux emblématique de chacune des six villes choisies (Nantes , Paris -Lille, Montpellier, Bordeaux, Lyon) dans lequel les participants auront l’occasion de découvrir de nombreux stands aux vertus écologiques et respectueuses de l’environnement, assister à la projection d’un Film/Débat, mais aussi de concerts et d’un laché de couleurs ayant pour objectif de former une lettre par ville pour devenir « GYouth » chaque ville assemblée pour GreenpeaceYouth. Par exemple : Nantes : G, Paris : Y, Lille : O, Montpellier : U, Bordeaux : T, Lyon : H.
Cet événement permettra de terminer en beauté la campagne de communication et de montrer aux jeunes que le lien entre Greenpeace et eux sera dorénavant fort. De plus cela mettra une fois de plus de mettre en avant : « l’union », fil conducteur de la campagne, en montrant qu’ensemble tout est possible.
