Social media – organique & paid
De “je te ghoste” à “on part en campagne ensemble”
l’histoire d’amour entre paid & organique.
Pendant des années, on les a présentés comme ennemis.
Comme Harry et Drago. Roméo et Juliette. Tom et Jerry.
L’un voulait briller, l’autre voulait durer. Et aucun ne voulait faire de compromis. Deux stratégies, deux budgets, deux visions du monde.
D’un côté, l’organique jugé trop lent. De l’autre, le paid jugé trop cher, trop pushy.
Alors on les a séparés. Deux équipes. Deux KPIs. Deux langages.
Mais comme dans toutes les bonnes romcoms, ils ont fini par se tourner autour.
À force de se croiser, d’échanger des regards, de partager des assets… ils ont fini par s’unir. Et là, c’est le feu.
Parce qu’ensemble, ils font des merveilles :
– Plus de visibilité
– Des campagnes plus intelligentes
– Un contenu qui bosse deux fois plus
– Des KPIs qui explosent (dans le bon sens)
Ce n’était pas une guerre. C’était une love story. Et c’est celle qui sauve votre reach, votre engagement… et votre budget.
👉 Le secret, ce n’était pas de choisir entre les deux. C’était de les faire matcher.
1. Organique VS Paid : la fausse rivalité
Comme je le disais précédemment : Deux univers distincts, voire opposés. Des équipes séparées, des budgets cloisonnés, des objectifs différents, souvent incompatibles. Cette organisation en silos a créé plusieurs blocages :
Le contenu organique, même de qualité, manque de visibilité sans soutien paid.
Les campagnes payantes manquent souvent de messages authentiques, ce qui reduit leur efficacité.
Les indicateurs clés (KPIs) diffèrent, rendant difficile une vision globale de la performance.
Le manque d’échanges entre équipes limite l’apprentissage et l’optimisation.
Au final, ce découpage a freiné le potentiel de chaque levier. Plutôt que de travailler en complémentarité, organique et paid se sont retrouvés en compétition, chacun avec sa propre logique, parfois contradictoire. Mais cette division est un frein, pas une fatalité. Le vrai levier, c’est la coordination : Aligner les équipes, partager les données, penser campagnes intégrées.
C’est ainsi que les deux stratégies cessent de s’opposer pour se renforcer mutuellement.
Ce n’est pas un duel. C’est un duo. Une alliance. Un power couple. Et quand ils matchent, c’est là que tout s’accélère.
2. Le contexte a changé, les barrières tombent
Le contexte a changé. Et il pousse à ce rapprochement. Voici pourquoi la fusion paid/organique n’est plus une option, mais une évidence.
📌 Les algorithmes ont évolué
Les plateformes sociales (Meta, TikTok, LinkedIn…) favorisent de plus en plus les contenus qui créent de l’engagement rapidement. Ce qui compte aujourd’hui, c’est l’intérêt que le contenu suscite, pas son statut (paid ou organique). Plus un contenu génère de réactions, plus il est porté. Paid ou non.
📉 La portée organique a chuté
Le reach naturel est en chute libre sur la plupart des réseaux. Pour émerger, il faut amplifier.
Mais sans bon contenu, le paid ne suffit pas. Il faut d’abord une base solide. Authentique. Engageante, et qui performe naturellement.
🔑 Le contenu créé la valeur
Ce n’est plus le ciblage ni les bid strategies qui font la différence. C’est ce qu’on dit, et comment on le dit. Et ça, l’organique sait très bien le faire.
⚡ Les silos ne fonctionnent plus
Paid & organique ne sont plus des chapitres à part : ils doivent s’écrire ensemble. Les marques les plus efficaces pensent en campagnes intégrées. Ce n’est plus « toi tu postes, moi je booste ». C’est une stratégie vivante, un jeu d’allers-retours, avec une seule logique.
3. La force du duo & Pourquoi ils fonctionnent mieux ensemble
Quand le paid et l’organique sont alignés, les résultats suivent. Voici pourquoi ce duo est bien plus qu’une addition :
🔭 Plus de visibilité
Un bon post organique devient une pub naturelle, impactante. Et le paid permet d’identifier ce qui vaut vraiment d’être diffusé.
🧠 Des campagnes plus fines
Les retours du paid (CPM, CPC, CTR…) guident la stratégie contenu. Et les insights de la communauté organique enrichissent les messages pub.
♻️ Un contenu qui travaille deux fois plus
Un asset = Une infinité de vies : post, ad, story, reel, UGC, carousel… On ne crée pas plus. On crée mieux. On réutilise, on optimise, on mutualise.
📊 Des KPIs qui explosent (positivement)
Aligner paid & organique permet d’optimiser le ROI global : Moins de dépenses gaspillées, plus d’impact sur la durée, plus de conversions… mais aussi plus de brand love
Le CM crée → le paid rend visible
Le paid identifie les tops posts → le CM affine
L’organique teste → le paid scale
Le paid cible → l’organique engage
Petit florilège de comparaisons plus parlantes que 15 slides de KPIs
4. Une mécanique à deux cerveaux… Ou d’un seul, quand on a la bonne personne pour faire matcher tout ça. (Et spoiler : C'est moi.)
| Duo 👀 | Organique 🌱 | Paid 🚀 | Complémentarité 🩷 |
|---|---|---|---|
| Jon Snow & Daenerys Engagement sincère, lien de confiance, proximité communautaire | Visibilité massive, impact spectaculaire, diffusion rapide | Visibilité massive, impact spectaculaire, diffusion rapide | Jon crée l’émotion. Daenerys amplifie. Ensemble, ils dominent leur territoire. |
| Eleven & Max Connexion émotionnelle, authenticité, contenu intuitif | Visibilité forte, design marquant, propagation rapide | Visibilité forte, design marquant, propagation rapide | Eleven attire. Max propulse. L’organique capte, le paid accélère. |
| Harry & Hermione Charisme naturel, narration fluide, lien émotionnel | Structure, rigueur, conversion claire | Structure, rigueur, conversion claire | Harry génère l’intérêt. Hermione transforme en action. |
| Woody & Buzz Fidélisation, relation de confiance, proximité constante | Ambition, nouveauté, conquête de nouveaux publics | Ambition, nouveauté, conquête de nouveaux publics | Woody rassure. Buzz attire. Expansion équilibrée. |
| Walter & Jesse Vision stratégique, construction de valeur | Exécution rapide, test & learn, résultats mesurables | Exécution rapide, test & learn, résultats mesurables | Walter planifie. Jesse optimise. L’organique construit, le paid fait croître. |
| Barbie & Ken (2023) Positionnement fort, storytelling de fond, message engagé | Visibilité virale, activation ciblée, buzz événementiel | Visibilité virale, activation ciblée, buzz événementiel | Barbie incarne. Ken attire. Ensemble, mémorisation et performance. |
| CM & Media Buyer Création de contenu, relation audience, tonalité humaine | Analyse, gestion budget, conversion optimisée | Analyse, gestion budget, conversion optimisée | Le CM crée du lien. Le media buyer convertit. Cohérence & efficacité. |
Moralité : vous avez besoin des deux.
Et quand vous les faites cohabiter, c’est là que les résultats deviennent fous
5. Exemple de scénario
Une marque de skincare lance un nouveau sérum. Elle publie une vidéo tuto en organique, avec un format natif, tourné par une ambassadrice. La vidéo fait 80K vues, +400 commentaires, +10% de reach non abonné. Elle décide de la booster avec un budget paid. Même contenu, même authenticité.
Résultat :
+300% de visibilité, +2,4x de clics vers la fiche produit, et un coût par conversion 38% plus bas que les pubs classiques. J’ai testé les deux séparément. Puis ensemble. Et les résultats parlent d’eux-mêmes :
🚀 +65 % d’engagement moyen
💸 -40 % sur le coût d’acquisition
📈 x3 sur la portée des publications
❤️ Une communauté qui grandit naturellement
🎯 Des leads plus qualifiés, qui convertissent mieux
🔁 Un ROI multiplié par 2
6. Comment les faire matcher ?
🔁 Capitalisez sur vos meilleurs contenus organiques
Vos meilleures pubs existent déjà. Pas besoin de shooter deux fois ni d’inventer un concept “paid only”. Reprenez ce qui marche en organique : C’est déjà validé par l’audience. Tips : Créez dès le départ des contenus “ads-ready”, pensés pour être facilement adaptés et diffusés en paid sans devoir tout refaire.
🧪 Testez en organique avant d’investir
L’organique = Terrain de jeu à coût zéro. Storytelling, UGC, Reels, carrousels… Testez ce qui résonne avant d’y mettre du budget. Vous saurez ce qui engage, ce qui convertit, et ce qui mérite d’être scalé.
🔍 Faites circuler les insights entre équipes
Paid & organique = Deux mines d’or à croiser. Les CPC et CTR nourrissent le contenu créatif. Les commentaires organiques affinent vos ciblages. Les formats qui cliquent côté paid inspirent les futures créas organiques. Tips : Mettez en place un canal fluide (WhatsApp, Notion, call hebdo…) pour partager les learnings entre les différentes expertises. (Ou embauchez un profil hybdride comme moi 🤓)
🧩 Alignez visuels, tonalité et intention
Une marque, une ligne créative, tous canaux confondus. Même si les objectifs diffèrent, paid et organique doivent parler d’une seule voix. L’un peut raconter, l’autre vendre, mais les deux doivent engager.
👥 Collaborez dès le brief L’impact se joue dès le départ. Réunissez CM, créa & média pour co-construire les campagnes. Objectifs clairs, vision partagée, efficacité décuplée.
🎯 Bonus : nommez un coordinateur hybride Un profil transversal (CM, paid strategist, social lead…) pour fluidifier la collaboration et garder le cap stratégique.
Conclusion : Arrêtez de choisir un camp
On a cru qu’ils étaient rivaux. En réalité, ils sont complémentaires. Indissociables. La prochaine fois qu’on vous dit “on fait de l’organique, pas besoin de paid” ou “on met tout sur le paid, pas besoin de CM”… Souriez. Et envoyez cet article.
👉 Paid & organique ne sont pas des rivaux. Ils sont le duo qui transforme vos idées en résultats. Ils ne s’opposent pas. Ils s’élèvent. Ils se regardaient de loin. Ils ne parlaient pas la même langue. Mais ils ont quelque chose en commun : La volonté de faire rayonner votre marque. Aujourd’hui, ce ne sont plus deux opposés. Ce sont deux alliés. Deux forces qui, ensemble, racontent mieux, plus loin, plus fort. Ce n’était pas eux les ennemis. C’était notre façon de penser.
Et si on arrêtait d’opposer les approches pour les faire briller ensemble ?